2022.11.17

インターネットメディアとインターネット広告の信頼向上に向けて - 2021 年ユーザー意識調査の結果と課題への取り組み


一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会(以下、JIAA)は、「インターネット広告に関するユーザー意識調査」を2019年から毎年継続して実施し、インターネットメディア・広告に携わる事業者の業界団体としての取り組みがユーザーの理解や体験の向上に資するものとなるよう、調査によって把握した結果を活動の根拠の一つとしています。
2021年のインターネット広告に関するユーザー意識調査「定量調査」(全国で一次調査5,000人、二次調査2,000人を対象にしたインターネットアンケート調査)で得られた結果と、再認識した課題を踏まえたJIAAの取り組みをまとめました。

〈2021年「インターネット広告に関するユーザー意識調査(定量)」結果サマリー〉
  • インターネット“メディア”とインターネット“広告”の信頼は相互に影響し合う
  • ユーザーが情報の取扱いに関与できる場合は約7割がデータ利活用を許容
    一方で約8割がインターネット広告への個人情報の利用に不安を感じている
  • 利用者が不快に感じるインターネット広告の主な要素は
    「不適切な広告フォーマット」「不適切/不快な広告内容」
    「不安・不快に感じるターゲティング広告の手法」
  • インターネット広告の受容度は約9割
    インターネット広告に約7割が良い点を感じ、約5割がポジティブな実体験がある
  • スマートフォンを中心にインターネットメディアの接触時間は増加
    ただし、インターネット広告の信頼度改善は継続的な課題

1.インターネット“メディア”とインターネット“広告”の信頼は相互に影響し合う

調査結果

(1)不快/不適切な広告を掲載すると、メディアへの評価や信頼度は大きく低下する

2020年の定性調査(フォーカスグループインタビュー) で「インターネットメディアとインターネット広告への評価は相互に影響し得る」という示唆を得て、2021年はそれを裏付ける定量調査を行いました。その結果、「有名/信頼できるメディア(サイトやアプリ)」に「不快/不適切な広告」が掲載された場合、メディアへの評価や信頼が大きく下がることがわかりました。
課題への取り組み

◆「広告モニタリング調査」を実施適正な広告表示がなされているか自主的に実態把握

インターネットメディアへの広告掲載手法の効率化・自動化によって、広告主や広告の数や種類が多様かつ大量になり、どのような広告が掲載されているのかを把握することが難しくなっています。そこで、違法・不当な広告の排除に向けた新たな取り組みとして、インターネット上の広告表示が適正に行われているか、インターネット広告を掲載するメディアを運営する媒体社が現状を自主的に把握するために、「広告モニタリング調査」を開始しました。
2022年春期は、会員社が運営するインターネットメディアを一定期間モニタリングして掲載されている広告を審査し、その結果をフィードバックしました。また、審査により不当と判断した広告表示例をまとめ、本年2022年8月に公表しました。

 

◆「不適切な広告クリエイティブ事例集」を作成・公開 – 適切な広告表現への改善促進

ユーザーに著しく不快感や嫌悪感、不安や誤認を与えかねない広告表現を例示した「不適切な広告クリエイティブ事例集」を作成し、本年2022年8月に一般公開しました。
インターネット上で不適切な表現によってクリックを誘い購買を煽る広告が横行している現状に対し、会員内外に広く改善を促すために、JIAAが定める「インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン」 に基づき、法令には抵触しないものの、公序良俗に反する広告表現を非推奨として示しています。

 

調査結果

(2)不快/不適切なメディアに掲載されると、広告への評価や信頼度は低下する

インターネットメディアとインターネット広告への評価の相互影響は、「有名/信頼できる企業や商品の広告」が「不快/不適切なメディア(サイトやアプリ)」に掲載された場合については、広告への評価や信頼度が下がる傾向が見られ、低品質な広告掲載メディアによる広告主のブランド毀損の問題が調査結果からも確認されました。
課題への取り組み

◆「JICDAQ」による認証事業の推進 – 「ブランドセーフティガイドライン」の実効性確保

多種多様なサイトやアプリが広告掲載メディアとして広がり、海賊版サイトなどの違法・不当なサイトが紛れ込むことが課題となっています。JIAAでは、「広告掲載先の品質確保に関するガイドライン(ブランドセーフティガイドライン)」に、広告掲載先として不適切なサイト等への広告掲載を排除する対策を講じ、広告主ブランドの安全性の確保に努めることを定めています。
2021年3月にJIAA、日本アドバタイザーズ協会(JAA)、日本広告業協会(JAAA)の広告関係3団体で設立した「デジタル広告品質認証機構(JICDAQ)」では、JIAAが定めるガイドラインを基にブランドセーフティと無効トラフィック対策の認証基準を制定し、広告事業者の業務プロセスを検証・確認して、適切に業務を行っている事業者に認証を与えています。
また、警察庁インターネット・ホットラインセンター(IHC)から提供される違法有害サイト情報(2014年3月から実施)や、コンテンツ海外流通促進機構(CODA)から提供される著作権侵害サイト情報(2018年6月から本格運用)を活用した取り組みは、JIAAのブランドセーフティガイドラインの推奨項目であるとともに、JICDAQの認証基準での必須項目となっています。

2.ユーザーが情報の取扱いに関与できる場合は約7割がデータ利活用を許容
一方で約8割がインターネット広告への個人情報の利用に不安を感じている

調査結果
(1)情報の取扱いに関与する機会があれば、約7割が広告でのデータ利活用を許容する
2020年の定性調査では、ユーザー情報を利用したターゲティング広告に対しては、不安感もある一方、興味関心に合った広告を望むポジティブな意見もあり、「仕組みへの理解促進と使い方の向上がポイント」との示唆が得られました。2021年の定量調査で情報の活用を許容できる場合について尋ねたところ、ユーザーが情報の取扱いに関する確認や設定変更、利用停止などに何らか関与できる場合や、事業者による保存期間の設定などによって情報が破棄される場合は、約7割が広告の表示に情報が活用されることを許容するという結果になりました。
(2)約8割が広告への個人情報の利用に不安を感じている
一方、インターネット広告への個人情報の利用について尋ねたところ、約6割のユーザーがインターネット上のサイトやアプリで登録した自身の情報が事業者に取得されていることを知っているが、その利活用への許容度は、利用されたくないとの回答が8割を超え、その理由としては「不安・不快に感じる」が約7割となりました。

 

課題への取り組み

◆「プライバシーポリシーガイドライン」を改定・公表 – 個人に関する情報の取扱いルールについて改正個人情報保護法で新たに導入された規律に対応

インターネットを通じて取得される個人に関するデータの有用性に期待が集まり、テクノロジーの進化により国内外の多数の事業者間で連携が進む中で、安心・安全かつ適正な利用環境の整備が必要となっています。JIAAでは、インターネット広告ビジネスにおける個人情報および個人情報以外のユーザーに関する情報の適法・適正な取扱いの確保のために、会員社が遵守すべき基本的事項を規定した「プライバシーポリシー(※1)ガイドライン」を定めており、必要に応じて適時改定を行っています。本年2022年4月に全面施行された令和2年改正個人情報保護法を踏まえて改定を行い、11月1日に一般にも公表しました。
改定ガイドラインでは、改正法で新たに導入された「個人関連情報」(個人情報、仮名加工情報、匿名加工情報のいずれにも該当しない個人に関する情報)が提供先で個人データとなる場合の第三者提供の制限について、規定を新設しました。また、個人情報保護法の規律の適用対象外となる個人関連情報の取扱い(提供先で個人データとならない場合や第三者に直接取得させる場合)については、既にプライバシーポリシーガイドラインに定めのある自主ルールを更新しました。
なお、「行動ターゲティング広告ガイドライン」にも透明性確保とユーザー関与の機会の確保(オプトアウト(※2)の提供)の原則を定めているほか、「インフォメーションアイコン(※3)」による情報提供に努めることを推奨しています。

※1 情報の取扱いについての説明書き
※2 情報の活用について停止できる設定
※3 情報の取扱いを確認したり、情報の活用を停止できるページへ移動できる広告上のアイコン

3.利用者が不快に感じるインターネット広告の主な要素は、
「不適切な広告フォーマット」「不適切/不快な広告内容」
「不安・不快に感じるターゲティング広告の手法」

調査結果

(1)不快・不信に感じる要素は「不適切な広告フォーマット」が最も多い

過去2年の調査で嫌悪感や不快感が最も高かった広告フォーマット(広告の表示のされ方)については、2021年定量調査でも「閉じるボタンがわかりにくい広告」「意図しないクリックを誘う広告」「画面の大きな部分を占める広告」といった、ユーザーのコンテンツ利用を妨げる不適切な広告フォーマットが、不快・不信に感じたものとして上位に挙がりました。
課題への取り組み

◆非推奨とする広告フォーマットの策定・普及 – グローバルと日本国内での適正化推進

JIAAは、2019年に広告フォーマットの改善を目的とする業界横断のグローバル組織「Coalition for Better Ads(CBA)」に加盟し、ユーザー体験を阻害する広告フォーマットを定めた「Better Ads Standards」を支持するとともに、2020年11月に日本独自の非推奨フォーマットを「広告フォーマットに関するガイドライン」に定め、普及啓発を行っています。

 

調査結果

(2)ターゲティング広告は不快感だけでなく、興味関心に合った広告を望む声もある

ターゲティング広告については、不快・不信に感じたものとして「自分の検索・閲覧やクリックした内容に紐づくような広告」「自分が登録した情報に紐づくような広告」「違う端末やメディアでも追いかけられるような広告」といった、ターゲティング自体へのネガティブな要素が挙がりました。一方、「自分の関心がない商品や広告主・業種の広告」という、2020年の定性調査でも見られたターゲティングに対してポジティブとも捉えられる要素も挙がりました。
((1)のグラフ参照)
また、ターゲティング広告に対しての感じ方についての調査では、広告の内容にかかわらず「良いと感じる」「嫌だと感じる」が共に3割未満で、「特に気にならない」が5割前後となりました。「とても良いと感じる」「良いと感じる」「特に気にならない」との回答を合わせると7割を超えるユーザーが、ターゲティング広告を容認しているともいえる結果となりました。

 

課題への取り組み

◆ターゲティング広告に関する選択の機会を分かりやすく提供 – 情報提供と啓発の充実

ユーザー情報を活用したターゲティング広告は、企業にとって有用であると同時に、ユーザーにとっても興味関心のある広告に接する機会が増えるという利点があります。ユーザーの安心のために、情報を取得している事業者や取得される情報の内容などをユーザーが容易に知ることができ、情報利用の可否を選択できる簡便な仕組み(オプトアウト)を提供する必要があります。
JIAAでは、「行動ターゲティング広告ガイドライン」に基づき、広告上にオプトアウトへの導線となるアイコンを表示する「JIAAインフォメーションアイコンプログラム」の認定制度の運用や、「DDAI(データ・ドリブン・アドバタイジング・イニシアティブ)」による「統合オプトアウトサイト 」の運営など、ユーザーへのターゲティング広告に関する情報提供と関与の機会の提供を継続して行っています。

4.インターネット広告の受容度は約9割
インターネット広告に約7割が良い点を感じ、約5割がポジティブな実体験がある

調査結果

(1)ユーザーの約9割が広告を受容している

2019年の定量調査(全国5000人を対象にしたインターネットアンケート調査)では、約6割がインターネット広告の役割やメリットを理解しており、約9割が広告を受容していることが明らかになりました。2021年の調査でも同様に尋ねたところ、「サービスの有料・無料に関わらず、広告はあっても良い」(2019年13.1%→2021年18.1%)、「広告があることで無料でサービスが利用できるなら広告はあっても良い」(同77.6%→同71.8%)を合わせると、2年前と変わらず約9割のユーザーが広告を受容していることがわかりました。「広告が表示されなくなるならサービスが有料でもかまわない」(同9.4%→同10.1%)との回答は約1割にとどまりました。

(2)ユーザーの約7割が広告の良い点を感じ、約5割がポジティブな実体験がある

2020年定性調査ではインターネット広告に対するポジティブな意見やエピソードもあったことから、2021年定量調査で良い広告体験について尋ねました。その結果、約7割がインターネット広告で良いと感じる点があるとの回答でした。また、約5割がポジティブな実体験があると回答し、自由回答からは「新しい洋服を買おうと選んでいたとき今までの検索履歴から私の趣味に会う洋服がおすすめされた」「インターネットショップで興味のある商品の広告が出て来てサイトを訪れて商品の詳細を調べられた」「近隣の店のセール内容を知ることができた」といった具体的エピソードが見られました。インターネット広告の特徴であるターゲティングや即時性が有効に機能した場合は、ユーザー情報の活用を不快に思うことなく広告を有用だと感じていることがわかりました。

5.スマートフォンを中心にインターネットメディアの接触時間は増加
ただし、インターネット広告の信頼度改善は継続的な課題

調査結果

(1)スマートフォンの接触時間が増加

2019年調査と比べ、各マスメディアへのユーザーの接触時間には大きな変化は見られませんでしたが、インターネットメディアへの1日の接触時間はスマートフォンを中心に増加しました。

(2)広告の信頼度は変わらず改善が課題

インターネット広告の信頼度は2019年調査と変わらず、マスメディアに比べ低い結果となり、課題である信頼の改善には至っていないことがわかりました。
課題への取り組み

◆まとめ – インターネット広告に対する社会的信頼の醸成に向けて

インターネット広告は、テクノロジーの進化により、多種多様なメディアに多数の広告主の広告を効率的に出稿・掲載することが可能になり、年々市場を拡大し、マスメディアの広告費を上回るまでに成長しています。デジタル社会の進展や自由な競争が市場の急速な成長をもたらし、インターネット広告産業の更なる発展が期待される一方、インターネットメディアとインターネット広告の信頼性の観点では、改善を必要とするビジネス上の課題が多くあります。インターネットを日常的に利用するユーザーの不安・不快感を払拭し、安心・安全な環境を整備して、デジタルコンテンツやネットワークコミュニケーションを経済的に支えるインターネット広告への理解と信頼を醸成することが、業界の重要な課題です。
JIAAでは、これからも会員社であるメディア企業と広告関連企業とが協調と連携のもと相互に責任を自覚し、共に、ユーザーにとってより望ましいインターネット利用体験、広告体験を創出するよう取り組んでいきます。

 

<2021年インターネット広告に関するユーザー意識調査 調査概要>

調査エリア : 全国
調査対象者 : 15~69才 男女

※PC、タブレット、スマートフォンのいずれかでインターネットを毎日利用する方
※全国を8地区に分け、インターネット利用者構成に合わせて地区・性年代別に割付

調査方法  : インターネット調査
調査時期  : 一次調査 2021年9月17日~21日/二次調査 2022年2月18日~21日
サンプル数 : 一次調査 5,045サンプル/二次調査 2,020サンプル